作者 | 李含章
编辑 | 江江
顶着“高知精英”“贵妇饮品”光环走红的“五个女博士”，又一次翻车了。
近期，有消费者在黑猫投诉平台上称，自己购买“五个女博士”产品后“什么效果也没有”。下单前，主播曾承诺“试吃没效果能退”；真正申请退款时，商家却拒绝处理。
5月27日，#五个女博士被投诉喝了过敏#的话题迅速冲上热搜第一。
围绕“五个女博士”的争议并非个例。盐财经记者翻阅互联网信息平台发现，近一年来，消费者反映其产品的问题主要包括饮用后恶心呕吐、皮肤红肿起痘、过敏起水泡，也包括虚假宣传、拒不退款等售后争议。
黑猫投诉平台中针对“五个女博士”相关投诉帖
与此同时，据媒体统计，监管部门对该品牌的处罚记录已累计三次，涉及低俗广告和虚假宣传。
对五个女博士的不满情绪不断在扩大，但不少核心消费者仍对它抱有期待。这到底是为什么？
“五个女博士”不是靠普通饮料的逻辑出圈，不是靠口味与价格赢得了市场。它的最大卖点，是所谓“北大医学女博士团队”的科研背景，以及通过明星、达人与直播间，不断放大的声量与品牌背书。公开资料显示，董璇曾担任其品牌形象大使，李若彤曾担任其品牌大使；盐财经梳理也发现，该品牌产品曾多次出现在明星或主播直播间。
这正是“五个女博士”争议的核心：在销售端，该品牌用专业感抬高了期待，在售后端，却很容易退回普通食品的解释框架——毕竟，消费者可以接受效果因人而异，但很难接受下单前听到的是“专业背书”，维权时面对的却是“个人感受”。
因此，回头看这场风波，五个女博士以及其他“博士们”要解决的，绝不仅仅只是退不退款的问题。
人设生意
五个女博士最有辨识度的资产，首先是名字。
“博士”“北大”“医学背景”，这些词放在一起，不需要太多解释，就能让消费者产生“专业”的联想。
五个女博士品牌创始团队/图源：“五个女博士”官网
对一个口服美容品牌来说，这种联想很值钱。因为它解决的不是口感问题，而是信任问题。对口服美容产品来说，它们要在市场上立住脚，最难解决的正是信任问题。
它不像一杯咖啡，喝完马上知道提不提神。它也不像一件衣服，穿上就知道合不合身。胶原蛋白饮有没有用、多久能看到变化、对不同的人是否有效，本来就不是一个能轻易判断的事。因此，越是难验证的产品，越依赖信任先行。
五个女博士的商业打法，正是把所谓“专业的身份”推到了产品前面。
但五个女博士真的专业吗？
公开报道显示，五个女博士创立于2019年，由五位毕业于北京大学的医学女博士联合打造。
企查查APP显示，五个女博士关联公司北京青颜博识健康管理有限公司成立于2019年7月，业务含化妆品零售、化妆品批发、日用品销售等
但北大医学部工作人员曾回应媒体称，五位创始人虽是北大毕业博士，但并非医学部工作人员，品牌与医学部无关。
这个回应很关键。它不是否定创始人的学历，而是在提醒消费市场，个人教育背景和机构背书不是一回事。
进一步讲，博士背景，不是功效证明；科研叙事，不是临床结论；北大毕业，也不能替一款食品自动完成合规背书。
而比创始人身份更需要厘清的，是产品认知的问题。
有媒体报道称，“五个女博士”核心产品执行的是普通饮料国标，公司并无保健食品注册或备案信息。
如果这一信息属实，那么，消费者面对的就不是一款保健食品，而是一款普通食品属性更强的饮品。
值得指出的是，这并不意味着普通食品不能做口服美容生意。真正的问题在于，普通食品它可以讲配料、口感和消费场景，却不能被包装成具有明确保健功能的产品。市场监管部门和中消协都曾提醒，普通食品不得宣称保健功能，也不得涉及疾病预防、治疗功效。
“五个女博士”的争议，正卡在这条线上：产品身份是普通食品，传播时却不断靠近功效叙事。
截至2026年5月27日，这款售价350元20支、每支50ml、主打抗衰淡纹的“美容神器”，本质仍只是一款执行GB7101标准的普通风味饮料，无任何保健食品资质、无美容功效备案
我们说，品牌若长期享受这种联想带来的信任，那么，就有义务把关系讲清楚，而不是让模糊空间继续替自己加分。
明星的背书，主播的话术
“我是因为信任董璇才购买这个产品的。”在微博评论区里，盐财经看到有网友表示，自己是因为明星代言，才选择了购买五个女博士。
今天的新消费品牌，很少只靠产品自己说服消费者，它需要一个好听的故事，也需要明星、主播和平台不断放大这个故事。
明星让品牌显得更可信，主播负责把信任转化成订单，平台负责流量和交易，把产品送到更多消费者面前。这些环节看似各自独立，实际上都在参与同一件事：让消费者更快相信、更快下单。
明星尤其值得被讨论。他们的价值，不只是曝光。
2024年9月，五个女博士官宣了董璇成为品牌形象大使。相关传播中，出现了“从事胶原研究18年”“专为中国女性研发品质胶原”“喝着更安心”等表述。李若彤也曾被公开报道为该品牌大使。
董璇出现在五个女博士产品推广视频画面
严谨来说，品牌大使、形象大使、直播合作、内容种草，不一定都等同于法律意义上的广告代言。但在消费者感知里，这些区别没有那么清楚。用户看到熟悉的演员和品牌站在一起，通常会认为品牌更可靠。
明星形象降低了消费者的警惕。他们愿意合作，品牌看上去就更正规。他们的状态好，产品就更容易被联想到“有效”。
这不是说明星要替企业承担所有责任。但明星不能只享受合作收益，而完全不关心自己参与了什么样的信任转移。《广告法》对广告代言人有明确规定，广告代言人是指广告主以外，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。七部门发布的明星广告代言指导意见也提出，明星代言前应了解企业资质、商品说明、广告脚本、交易条件等信息，并妥善记录使用体验；同时不得为未使用过的商品作推荐、证明。
过去的“景甜案”，就是一个典型的案例提醒。市场监管部门曾通报，景甜曾为一款普通食品作广告代言，在广告中宣称其具有“阻止油脂和糖分吸收”功效。由于相关企业无有效证据证实该功效，景甜也未经有效途径核实，被罚没合计722.12万元。这个案例说明了，当普通食品被功效化宣传时，明星并非天然置身事外。
再看此次直播间的争议。
“试吃没效果能退”，这句话不是普通促销语。主播这样说，等于替消费者解决了最核心的购买障碍。它直接影响成交，就不能事后被轻描淡写地解释成直播氛围。
很多直播电商纠纷，都出在这里——售前承诺很宽，售后规则很窄。主播说“没效果能退”，客服问“如何证明没效果”。主播说“放心试”，售后再拿拆封、周期、规则、个体差异来解释。消费者这时才发现，直播间里的承诺并没有真正进入交易条款。
这不是一个客服能不能退款的问题，而是责任链条的问题。
品牌通过主播获得销量，就不能在争议发生时把主播话术进行切割。主播不是路人，直播间也不是闲聊。平台作为交易场所，也不能只负责流量分发和成交效率。尤其涉及美容、营养、健康相关产品，“抗衰”“改善”“无效可退”这类话术，本身就需要更严格的审核和留痕。
2023年6月，该公司就因违反《中华人民共和国广告法》(2018)第九条第一款第(七)项(妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚)，被北京市朝阳区市场监督管理局处罚款40万元
五个女博士这次风波的关键，不是让某一方承担无限责任，而是不能让责任被无限拆分。
品牌作为最终受益者，应对产品属性、营销表达和售后承诺负责。
明星或公众人物若参与推荐、证明或形象背书，至少应履行基本审查义务。
主播在销售场景中作出的承诺，应被纳入交易信息。
平台也要承担审核、留痕和纠纷治理责任。
成交时所有人都参与了信任生产，出事后就不能只剩一个普通的消费者面对一个打工的客服。
口服美容行业，为什么总出事
“五个女博士”不是口服美容行业里第一个惹争议的品牌，也很难说会是最后一个。事实上，这个行业反复出事，和它的产品属性有关。
口服美容、营养补充、保健食品这类生意，天然带着一点难以判断的特征。消费者买一瓶饮料，好不好喝马上知道；买一款胶原蛋白饮料，皮肤有没有变化，就很难在短时间里说清楚。
这中间有太多变量。比如，睡眠好一点，气色会变；护肤勤一点，皮肤会变；做了医美、换了饮食、减少熬夜，也都会影响状态。普通消费者很难判断，自己的变化究竟来自产品，还是来自生活方式本身。
效果越难判断，营销越容易发挥。品牌未必直接说“喝了就变美”，但可以反复讲成分、讲实验、讲研发、讲明星状态、讲用户反馈。很多话不会说死，却足够让消费者产生期待。对商家来说，这是一种很舒服的表达方式：既能把产品放进功效语境里，又给自己留下解释空间。
五个女博士的产品功效宣传图
口服美容行业最容易出问题的地方，就在这里。
如果只按普通食品卖，产品卖点不够强，价格也很难上去。如果明确走保健食品路线，资质、备案、功效声称和监管要求都会更高。
一些品牌于是选择停在中间——产品按普通食品销售，传播时尽量靠近功效产品。
这套做法短期有效。它能提高溢价，也能提高转化率。但时间久了，风险会积累到投诉和舆情里。
“优思益事件”曾引发类似讨论。该品牌以进口保健品、护眼等概念进入市场，后来被媒体质疑涉嫌原产地造假、虚假宣传，相关明星和主播也被消费者追问责任。芬缇妮相关口服美容产品也曾因功效宣传无法证实、涉嫌虚假宣传被罚。更早的权健、无限极等保健品争议，也不断提醒市场：健康焦虑一旦被商业化，消费者很容易高估产品能力。
问题不只在商家，也在消费者的认知盲区。
很多人分不清普通食品、保健食品、药品和化妆品。普通食品不能宣称保健功能，保健食品也不能替代药品，但在直播间和短视频里，这些边界经常被弱化。商家不会直接把普通食品说成药，却会用“调理”“改善”“修复”“增强”这些词，把消费者往功效联想上引。
博士、明星、达人都可以增加可信度，但不能替代产品标准、功效研究和合规资质
“无效可退”也是一个很典型的消费陷阱。它听上去像保障，执行起来却很难。因为“没效果”本来就难证明。商家在售前用它降低购买门槛，售后却要求消费者证明无效，这种规则从一开始就不对等。
所以，口服美容行业真正需要反思的，不只是某个品牌有没有问题，而是这类生意为什么总能在模糊地带快速增长。
消费者购买这类产品，往往不是完全相信它一定有效，而是愿意为一种可能性付费。品牌的问题在于，为了提高转化，它常常把“可能有帮助”讲成“值得期待”，再通过主播和明星继续放大。
据“五个女博士”天猫官方旗舰店商品详情页，截至2026年4月，胶原蛋白肽饮品已累计销售5亿+瓶
当消费者发现效果不明显，或者出现不良反应、售后被拒，矛盾就会爆发。这不是消费者突然变得苛刻，而是品牌曾经用来促成下单的那些话术，开始在售后环节被重新追问。
说到底，“五个女博士”这场争议绕不开的一个问题是，品牌究竟该以什么身份面对消费者？
按照普通饮品进行销售，就应守住普通食品的表达边界。口味、配料、饮用场景都可以讲，但不能让消费者把它理解成一套抗衰或美容的方案。
一旦品牌选择用博士背景、科研叙事、明星合作和直播承诺来建立信任，它就已经不再只是卖一盒饮品。消费者的判断被这些信息影响，品牌也就需要接受更高标准的追问。
口服美容行业最容易出问题的地方，正是身份切换太灵活。销售时靠近功效产品，争议出现后又退回普通食品。短期看，这种做法能提高转化率；时间长了，消费者会越来越不买账。
而这个行业要摆脱“智商税”质疑，不能继续只是讲故事。产品身份、功效依据、售后承诺，都需要被放到台面上说清楚。
边界清楚，信任才不会被消耗。
本文首发于南风窗旗下财经新媒体盐财经
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